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2020年2月白酒銷售數據:中高端品牌增長空間巨大

慢慢買比價網     http://dupinmode.com     2020/3/24

白酒行業從2019年開始進入新的發展周期。


首先是整個白酒產業迎來了很多深度調整,例如以五糧液、瀘州老窖、洋河股份等酒企紛紛采取停貨、提價等手段,推高其中高端產品的市場價格;


白酒優勢產區除外新增生產線不再受限;茅臺引入價格監測體系,大規模清理經銷商,梳理銷售渠道,以推動直銷渠道的變革。

 白酒在生產和銷售方面也有大幅提升,首先白酒的整體品質實現了大幅提升和改進,在生產工藝和質量改進提升上強化了對生產過程的管理和對技術創新;白酒銷售方面,酒企利用大數據、云計算進行智慧營銷,精準定位消費群體,進入現在的精細化營銷、智慧化營銷階段。


隨著2020年酒企經銷商大會相繼召開、年度戰略規劃及目標相繼出臺,白酒產業鉚足了勁兒要在這一年進一步拓展渠道、清空庫存、穩定價格。


No.1    疫情打破白酒銷售整體布局


突如其來的新冠肺炎疫情打破了2020年白酒產業銷售的整體布局。


按照以往經的驗,春節期間是白酒銷售的最佳時段,這期間白酒的銷量可占全年的30%以上。酒企和經銷商已在年前完成了線上線下終端鋪貨,但受新冠肺炎疫情影響,消費需求下降,雖然本次疫情爆發時高端白酒基本完成了春節的銷售任務,仍有不少中高端白酒庫存形成積壓。銷量不暢、成本支出疊加使得廠家和渠道商現金流壓力倍增。

 

新冠肺炎疫情對于不同價格段白酒的銷售影響


根據慢慢買大數據監測平臺顯示,2020年2月京東和天貓的白酒銷售整體銷售量為184萬瓶,總體銷額突破14.2億元,位列本月銷售量前三的品牌為洋河、五糧液、汾酒。


2020年2月天貓和京東白酒銷售份額分布


盡管目前高端白酒受影響較小,但是在市場集中度方面,白酒品牌市占率波動較大。其中,五糧液市占率從14.29%提升至15.58%,貴州茅臺的市占率從14.29%下降至13.16%,瀘州老窖市占率從5.25%提升至10.32%,出現不同程度浮動。


從以往數據顯示,無論是2003年的非典,還是2020年的新冠疫情,對于白酒行業的需求來說都是一個階段性的沖擊,因此這種外在不確定性事件發生后,廠商雙方的行為變化比較類似。從廠家來看,茅臺、五糧液、瀘州老窖在節后推出一系列措施,旨在穩定渠道價格以及為經銷商減壓,如瀘州老窖旗下的高端產品國窖1573取消2 月份配額量等;從商家來看,疫情的發生會使得經銷商和終端更加謹慎,除茅臺外,渠道在庫存充分出清之前不太會愿意進貨,即疫情會加快后續渠道整體去庫存速度。


節后高端酒最新開始啟動銷售策略,飛天茅臺43度單瓶裝在2月上旬出現了階段性價格上漲之后,立刻價格回落至千元以下。


五糧液價格除了1月中旬由于春節促銷進行價降低至946 元外,很快便恢復1399的價格;


國窖1573手工版53度在2月份的價格波動較大,一直在849-999之間反復波動。



No.2    “非典”時期白酒銷售一覽


回看2003 年的“非典”,從2002年12月-2003年7月,在非典全方位控制治理時期,為加強隔離、控制人員流動,人們社交活動銳減,同時外出消費需求大幅下降,對餐飲、社交相關的行業影響較大。宴請與送禮為白酒消費的兩個主要場景,且購買頻率更偏向于按需購買,而非固定消費。


非典期間白酒產業單季度營收及同比增長情況


由于消費場景直接受到疫情的沖擊,2003年白酒企業的銷售業績在疫情的擴散期及爆發期受到了顯著影響,一季度及二季度營收同比增速大幅下滑,進入三季度氣溫逐步升高,非典得到有效控制,隨著7月份疫情的結束,白酒消費逐步回升,中秋旺季正常銷售,大部分酒企收入增速實現正增長的主要原因是中秋和國慶消費者進行了補償式消費。


2003 年非典后白酒主要品牌單季度收入增速一覽


整體來看,非典對當時白酒行業的影響時間周期較短且集中在淡季,收入基本未受影響,但為應對疫情、消化庫存及面對旺季的激烈競爭,利潤受到沖擊較大。


No.3    疫情后期銷售反彈明顯


但由于宏觀經濟環境、行業發展趨勢、爆發時間點、疫情特點等因素的變化,此次新冠狀病毒肺炎疫情對白酒行業的影響與2003年SARS期間影響有一定差別。首先,目前我國經濟依舊處于中高速增長狀態期,雖然外部環境較為復雜,海內外疫情蔓延也對進出口造成一定程度影響;其次,SARS疫情在春節之后大范圍爆發,對于春節期間銷售的影響相對有限,而此次新冠肺炎疫情在春節前已經爆發,對于旺季的消費需求和消費場景沖擊更為嚴重。


2020年1-2月阿里平臺白酒銷售同比漲幅


市場化三十多年以來,歷經多次危機,白酒行業發展日趨成熟。


根據民間消費習慣,國人對于白酒需求始終存在;隨著經濟發展、生活水平提升、品牌意識崛起,人們對于具有一定品牌知名度的白酒需求也在不斷增加,所以推動白酒行業價位升級和品牌集中趨勢也在持續強化。新冠肺炎疫情影響對于白酒行業而言,屬于黑天鵝事件,不會改變企業內在價值,疫情過去后,白酒行業的業績趨勢會持續上漲,只是短期內對于不同檔次的白酒銷售產生一定影響。